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Cómo monitorizar y medir una estrategia de Marketing Automation

Portada del articulo del blog Marketing Automation, escrito por David González Ramos, experto en Marketing Automation
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La automatización dentro del marketing sigue emergiendo como una herramienta fundamental para cualquier negocio que se precie, facilitando la ejecución de campañas complejas con gran precisión y eficiencia. Sin embargo, todo gran poder conlleva una gran responsabilidad, esa necesidad de medir y analizar con precisión el rendimiento de estas campañas. Monitorizar las métricas y KPIs de nuestras campañas nos va proporcionar una visión clara del ROI y también nos va ayudar con las decisiones estratégicas que queramos hacer pensando a futuro.

Importancia de medir correctamente nuestra estrategia de marketing automation

Cuando nos proponemos llevar a cabo una buena estrategia de marketing automation, es necesario validar el éxito de nuestras campañas, entendiendo y extrayendo esas dinámicas detrás de las interacciones con los usuarios que tanto valor nos pueden aportar. Este entendimiento es lo que nos va a permitir adaptar la estrategia para mantener siempre la relevancia en la comunicación y en la oferta.

Entender cómo y por qué los usuarios interactúan en nuestras campañas siempre guía a mejorar el contenido, diseño y segmentación. Esta medición nos ayuda a identificar qué aspectos «resonaron» con la audiencia y cuáles necesitan de ajustes.

Ejemplo tonto pero obvio, si una campaña tiene una buena tasa de apertura pero baja en clics, podríamos deducir que el asunto del correo es bueno, pero el contenido dentro no está motivando suficientemente a la acción. Esto es información que necesitamos entender para adaptar e impulsar cambios en la creación de nuestro contenido.
Métricas de una campaña de Marketing en el CRM Hubspot
Métricas de una campaña de Marketing

La competencia por la atención del usuario es ahora más feroz que nunca y las empresas no pueden permitirse disparar por disparar. Una estrategia de marketing automation va a permitir a una empresa optimizar recursos de una manera casi-mágica. Tenemos que dejar de ver a las métricas y KPIs como simples números en un informe, son algo más que eso, son los «indicadores vitales» de nuestra estrategia de marketing global. Mantener «con pulso» estas métricas asegura que la estrategia de marketing prospere y se adapte a las condiciones cambiantes que nos toca vivir en el panorama actual.

Cómo definir los objetivos de una campaña de email marketing

Definir los objetivos en una campaña de email marketing va siempre más allá de fijar una metas generales y ya, es un proceso detallado que alimenta todas las etapas subsiguientes del marketing. Establecer objetivos SMART ayuda a alinear esfuerzos dentro de cualquier equipo, garantiza que cada detalle de la campaña se realice con una intención bien clara y proporciona una base para medir el éxito de manera objetiva.

Estos objetivos deben reflejar las prioridades comerciales de nuestros negocios y tienen que ser lo suficientemente flexibles para adaptarse a los cambios en las circunstancias o en el feedback del mercado en el que se opere.

Siguiendo con el ejemplo anterior, incrementar la tasa de apertura en un 20%, debe ser un objetivo propuesto en base a análisis previos, tendencias del mercado y la capacidad del equipo para implementar las tácticas necesarias para lograr este incremento. Asimismo, este objetivo debería ser parte de un plan más amplio para apoyar los objetivos generales de la empresa, como el aumento en la facturación o la mejora de engagement.

Además, estos objetivos SMART proporcionan claridad no solo a nuestras campañas, sino también para futuros proyecto. Además, permiten realizar comparaciones y ver tendencias a lo largo del tiempo. Así, si se establece el objetivo de aumentar la tasa de apertura y se logra, podemos analizar qué factores contribuyeron a ese éxito y replicarlos o mejorarlos en futuras iniciativas. Por otro lado, si no se alcanza el objetivo, tendremos parámetros claros para investigar qué es lo que no ha funcionado y cómo se puede ajustar la estrategia.

Importante👇

La definición de objetivos es un ejercicio de precisión y anticipación que establece las bases para el éxito de las campañas de email marketing y la estrategia de marketing digital en general.

Métricas clave en Marketing Automation para medir el rendimiento

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Tasa de apertura

La tasa de apertura u «open rate» es una métrica fundamental dentro del marketing automation, particularmente en lo que es el email marketing. Este indicador ofrece conclusiones sobre cómo los destinatarios interactúan inicialmente con las campañas de correo. Sin embargo, su utilidad depende de un contexto más amplio: se debe tener en cuenta cosas como la industria, el día y la hora de envío, y el público objetivo para interpretar adecuadamente las cifras de apertura. Es importante comparar la tasa de apertura con las tasas promedio de la industria para entender dónde se sitúa la campaña en un espectro más amplio.

Una tasa de apertura alta generalmente indica que el asunto del correo electrónico es atractivo y relevante para esa audiencia. La personalización del asunto y el contenido como tal del correo electrónico basado en datos demográficos y de comportamiento, puede ayudar a mejorar esta tasa.

Click-Through Rate (CTR)

El CTR es una métrica también muy importante en el ámbito del marketing digital y, específicamente, en las campañas de email marketing. Proporciona una medida directa del número de veces que un destinatario ha hecho clic en un enlace en comparación con el número total de veces que el correo electrónico ha sido abierto. Es una clara indicación del interés y el compromiso que el contenido de un correo electrónico despierta en los destinatarios.

Si queremos mejorar el CTR, es importante enfocarse en la calidad y relevancia del contenido. Los correos electrónicos con contenido personalizado, segmentado y dirigido a las necesidades específicas de los destinatarios suelen tener tasas de clics más altas, es así de simple. Cuando un usuario siente que el contenido se relaciona directamente con él o con alguno de sus intereses, es más probable que quiera explorar más y realizar esa acción que estamos buscando.

Las pruebas A/B son otro recurso importante para para optimizar el CTR. Por ejemplo, se pueden probar diferentes versiones de una llamada a la acción (CTA), desde su redacción hasta su diseño y ubicación dentro del correo electrónico, para determinar cuál tiene el mayor impacto en el usuario y motiva el clic.

El análisis del CTR también debe hacerse en conjunto con otras métricas para obtener una imagen completa del rendimiento de una campaña. Por ejemplo, un CTR alto con una baja tasa de conversión podría indicar que aunque los correos están generando interés, tal vez el destino final de los links no cumple con las expectativas o no está alineado con los deseos o necesidades del usuario.

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Return on investment (ROI)

El ROI o retorno sobre la inversión, es un KPI financiero que evalúa la efectividad general de las campañas de marketing automation. Cuando medimos el ROI, podemos determinar cuánto valor estamos obteniendo en retorno por cada euro (€) invertido en nuestra campaña de marketing.

Calcular el ROI puede ser complejo, porque implica tener en cuenta las ganancias relacionadas con la campaña, además de comprender y deducir los costes asociados, incluyendo cosas como software de automatización, recursos de diseño, redacción de contenido, y cualquier otro gasto operativo. Un ROI positivo nos da a entender que la campaña generó más ingresos que los costes incurridos, mientras que un ROI negativo indica una pérdida, lo que sugiere la necesidad de reevaluar y ajustar la estrategia.

Además de ser una buena medida de la rentabilidad, el ROI puede ser un indicador apropiado para evaluar la alineación entre las campañas de marketing y los objetivos comerciales en general. Un alto ROI demuestra que las estrategias de marketing no solo son eficaces en términos de atraer clientes y generar ingresos, sino que también están bien integradas con las metas generales de la empresa.

Es importante mencionar que el ROI no siempre es inmediatamente tangible, particularmente en estrategias diseñadas para construir relaciones a largo plazo con clientes o para jugar con el reconocimiento de marca, de ahí su dificultad para ser medido en muchas ocasiones. En tales casos, el ROI puede «manifestarse» a lo largo del tiempo a través del valor del ciclo de vida del cliente (Customer Lifetime Value – CLV) o del crecimiento sostenido de la marca.

Tasa de conversión

Por ultimo, la tasa de conversión es otra métrica de gran importancia ya que indica la efectividad de una campaña de email marketing en persuadir a los destinatarios a realizar una acción deseada. Este KPI es el resultado final de los esfuerzos de marketing digital.

Profundizando un poco, la tasa de conversión no solo va a medir la acción final, sino que también reflejará la calidad del proceso de marketing en su conjunto. Desde esa segmentación inicial junto a la personalización del mensaje hasta la relevancia del contenido ofrecido y la usabilidad de la landing page, todos estos elementos contribuyen al éxito en la conversión. Por lo tanto, una tasa de conversión elevada puede ser indicativo de una estrategia de marketing bien afinada, donde cada elemento trabaja eficaz y eficientemente para guiar al usuario a lo largo del embudo de conversión.

Un análisis detallado de la tasa de conversión también puede ofrecer información valiosa sobre el comportamiento del cliente y sus preferencias. Por ejemplo, si ciertos segmentos muestran tasas de conversión más altas, las campañas futuras pueden adaptarse para enfocarse más en esos grupos o en los intereses que representan.

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Herramientas y plataformas para medir campañas de email marketing

La selección de herramientas para realizar campañas de email marketing es una decisión estratégica que tendrá un impacto significativo en la eficiencia y efectividad de la empresa. Las opciones van desde soluciones básicas hasta plataformas muy avanzadas, pasando por una gran variedad de funcionalidades que pueden ser personalizadas y adaptadas a los objetivos de tu negocio particular.

Mailchimp
Entre las plataformas de más renombre encontramos Mailchimp, que destaca por su facilidad de uso y por ser una solución eficaz para PYMES. Ofrece una buena variedad de plantillas de diseño, gestión de listas de correo y opciones de segmentación, además de incluir informes sobre métricas importantes de rendimiento como las que hemos comentado antes. Es una opción popular para aquellos que están comenzando con el email marketing y desean una plataforma que ofrezca una curva de aprendizaje manejable.
Hubspot
HubSpot, por otro lado, es conocido por ser una plataforma de inbound marketing «all-in-one» que ofrece herramientas de automatización de marketing, CRM y ventas. Tiene funcionalidades de email marketing integradas dentro de un ecosistema muy amplio, que permite a los usuarios ver cómo interactúan los correos con otras formas de marketing digital y ventas. La fuerza de HubSpot reside en su capacidad para rastrear ese «customer journey» y proporcionar datos que pueden utilizarse para mejorar cada punto de contacto.
Salesforce
Salesforce tiene una solución muy a tener en cuenta a través de Salesforce Marketing Cloud, que incluye una suite completa de herramientas de automatización de marketing y analítica. Esta plataforma es particularmente interesante para empresas de mayor tamaño que necesitan de integraciones con sus CRMs y una visión unificada del dato del cliente. Con capacidades de inteligencia artificial a través de su sistema Einstein, Salesforce proporciona análisis predictivos y recomendaciones de optimización para las campañas.
Otras
Además de estas plataformas, existen soluciones especializadas que pueden ser más adecuadas para empresas con unas necesidades específicas. Por ejemplo, plataformas como Marketo y Pardot son también soluciones reconocidas por sus capacidades de automatización y se integran bien con cualquier canal de marketing y ventas, lo que las hace optimas para empresas con procesos de ventas complejos y ciclos de vida de clientes largos.

Las herramientas de email marketing también están evolucionando para incluir funcionalidades como la personalización, donde el contenido del correo electrónico cambia dinámicamente basado en el comportamiento del usuario o eventos desencadenantes. Además, la integración con otros canales digitales, como las redes sociales y la publicidad online, está permitiendo una visión más conjunta y orquestada del marketing digital.

Al evaluar estas herramientas, es importante considerar cosas como la escalabilidad, la integración con sistemas existentes, la facilidad en el uso, el soporte técnico y, por supuesto, el presupuesto. La plataforma elegida tiene que satisfacer las necesidades actuales y poder adaptarse al crecimiento futuro y a los cambios en la estrategia de marketing.

Mejores prácticas para la medición de nuestra estrategia de marketing automation

Para maximizar el potencial que le podamos sacar a cualquier estrategia de marketing automation, es esencial aplicar un conjunto de buenas prácticas. Estas prácticas van desde la planificación estratégica hasta la ejecución y análisis posterior, y son esenciales para garantizar que se obtenga el máximo valor de las campañas.

Una de las primeras y más importantes prácticas es la definición de objetivos específicos y alcanzables (SMART). Estos objetivos estarán alineados con los objetivos comerciales generales de la empresa y deben ser lo suficientemente nítidos como para guiar todas las acciones. Por ejemplo, si queremos aumentar el engagement, las métricas podrían ser el click-rate y el tiempo de permanencia en la página, mientras que si el objetivo es aumentar ventas, el enfoque estaría en la conversión y el valor medio del pedido.

Objetivos SMART explicados en una pizarra con el significado de cada letra.
SMART Goals

La segmentación de la audiencia es otra práctica que no tenemos que subestimar. La efectividad del marketing automation se basa en la capacidad de enviar mensajes bien dirigidos y personalizados a los segmentos adecuados. Esto requiere un buen entendimiento de nuestras listas y el uso de datos demográficos, de comportamiento y psicográficos para crear segmentos significativos. La segmentación mejora siempre la relevancia, lo que aumentará las tasas de apertura y clics, mientras que nos llevará a menores tasas de desuscripción.

La realización de pruebas A/B es otro punto importante para una optimización continua de nuestra estrategia. Por medio de este tipo de pruebas, los marketers comparamos diferentes versiones de correos electrónicos, landing pages y otros elementos de una campaña para determinar qué variables generan los mejores resultados. Estas pruebas deben ser sistemáticas y rigurosas, probando una variable a la vez para obtener datos claros y accionables.

Además, es importante no olvidarse del análisis cualitativo, como los comentarios y sugerencias de los clientes. Estos insights cualitativos suelen ofrecer una dimensión adicional a los datos cuantitativos y nos ayudan a explicar el porqué detrás de las cifras. Por ejemplo, una baja tasa de conversión puede estar ligada a problemas de usabilidad en la página web que solo pueden ser identificados a través de ese feedback directo de un cliente.

También es clave integrar el marketing automation con otras herramientas y plataformas de análisis para obtener una visión completa del viaje del cliente. La integración con un CRM, herramientas de análisis web y plataformas de redes sociales proporcionan una visión más más global del comportamiento del cliente y la efectividad de la campaña.

Finalmente, una cultura de iteración y mejora continua es totalmente recomendable. El mundo del marketing digital está siempre cambiando y pivotando, con nuevas tendencias y tecnologías emergentes que influyen en la efectividad de las estrategias de marketing automation. Por lo tanto, es esencial que cualquier negocio mantenga una mentalidad flexible y esté dispuesto a ajustar sus tácticas en respuesta a los nuevos datos y condiciones del mercado.

Errores frecuentes al medir tu estrategia de marketing automation

Creo que ya hemos dejado suficientemente claro la importancia de medir en el Marketing, pero te diré que resulta fácil caer en trampas que pueden llevar a una interpretación incorrecta del rendimiento de una campaña. Un error muy frecuente es la mala segmentación de una audiencia. Si segmentamos inadecuadamente vamos a tener tasas de interacción bajas y perderemos mucho potencial de conversión. La segmentación debe basarse en datos fiables y debe reflejar las diferencias en las necesidades y comportamientos de los clientes.

Otro error significativo es la darle demasiada importancia a las «vanity metrics». Números que pueden parecer impresionantes a primera vista, como un alto número de impresiones o correos electrónicos enviados, pero no ofrecen una verdadera visión del engagement o del valor que la campaña aporta. Las métricas que realmente importan son aquellas que muestran cómo los destinatarios interactúan con nuestros emails y qué acciones toman como resultado.

Además, no realizar las pruebas A/B de las que hemos hablado antes es otro error común que puede costarle caro a una campañas de email marketing. Las pruebas A/B permiten a los equipos de marketing comparar diferentes versiones de una campaña para determinar qué elementos resuenan mejor con su audiencia. Sin estas pruebas, las campañas no van a estar tan afinadas como deberían, y las oportunidades de mejora podrían pasar desapercibidas.

Además, otro error común es no ajustar las estrategias basándose en la información disponible. El marketing automation proporciona una cantidad significativa de datos que deben ser utilizados para tomar decisiones. Ignorar esos datos o no actuar según los insights que estos proporcionan, ocasionará repetición de tácticas ineficaces y pérdida de recursos.

Por último, hay una extraña pero creciente tendencia a crear y olvidar las campañas de marketing automation. Algunos marketers configuran campañas y luego se olvidan de supervisar y de optimizar el rendimiento de esta. El mercado está en en evolución día su y día también, y las campañas deben ser monitorizadas y ajustadas regularmente para asegurar que sigan siendo relevantes y efectivas.

Para evitar estos errores, es fundamental adoptar un enfoque proactivo en la medición de la estrategia de marketing automation, centrarse en las métricas que importan, utilizar los datos para tomar decisiones estratégicas y combinar el análisis cuantitativo con insights cualitativos. Esto conducirá a una optimización continua de las campañas y a la capacidad de alcanzar y superar los objetivos de marketing establecidos.

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David González
David González
Experto en automatización de procesos y tareas. Desarrollo soluciones integrales de automatización y business intelligence. En los últimos años, he transformado la productividad de multitud de empresas que buscaban ser más eficientes y productivas.
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2 comentarios en «Cómo monitorizar y medir una estrategia de Marketing Automation»

    1. Gracias por tu comentario Joseph, es esencial analizar y medir con datos porque vas a sacar conclusiones reales de lo que esta pasando en tus campañas, vas a poder optimizar el ROI, entender mejor a tu target y te va a permitir mejorar continuamente…

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